Si l'email marketing est souvent considéré comme un outil de prospection, vecteur de performance et de croissance, il peut également être très utile aux associations et aux organisations à but non lucratif.

En effet, si en tant qu’associations vos objectifs sont plus vertueux, vous n’avez pas moins la volonté d’augmenter la portée de vos actions, de communiquer auprès de vos adhérents ainsi qu’auprès de vos futurs membres ! Comment l’email marketing peut vous aider à atteindre ces objectifs ? C’est justement tout l’objet de cet article proposé par notre partenaire Salesdorado.

 

Pourquoi les campagnes d'email sont-elles indispensables pour les associations ? 

L'email, un canal abordable    

Les campagnes par email sont complémentaires aux bonnes pratiques SEO pour le référencement de votre site internet, afin d’élargir votre visibilité et de stimuler l’engagement des donateurs. L’email offre aux organisations à but non lucratif un canal de communication à la fois abordable et porteur de résultats. Il n'y a pas de coûts liés à un référencement payant, ou de coûts liés à un mail ni de mises à jour pour les supporter. 

Une approche personnalisée qui permet d'obtenir de bons résultats

Les associations font souvent face à des ressources limitées. Ainsi, à mesure que votre base de soutiens ou de contacts augmente, vous ne pouvez pas communiquer avec chaque contact individuellement, mais il faut pourtant trouver un moyen personnalisé de les contacter. 

Le courrier électronique vous permet d'atteindre plus de personnes sans sacrifier la touche personnelle. Contrairement aux canaux tels que les réseaux sociaux, les messages arrivent directement dans la boîte de réception du contact et vous décidez qui reçoit quoi, vous pouvez donc vous assurer que le contenu est pertinent.

L'email stimule l'engagement de votre communauté

Vous pouvez montrer votre appréciation avec un remerciement opportun et inspirer un soutien supplémentaire en partageant des mises à jour sur votre travail et les façons de vous impliquer. L'email vous permet de créer une expérience de donateur transparente qui peut augmenter les taux de réponse.

Plutôt que d'avoir à remplir et retourner un formulaire de don papier, le sympathisant clique sur un bouton pour faire un don directement depuis son appareil. Les personnes contactées peuvent également cliquer des liens vers des vidéos ou des publications des réseaux sociaux, ce qui peut améliorer l’engagement de votre communauté. 

 

Quelles sont les bonnes pratiques en matière d'email? 

Les règles d'or à suivre pour produire des campagnes efficaces

Travailler le contenu 

Il est nécessaire d’établir un lien de confiance avec un nom d'expéditeur reconnaissable. Les contacts sont plus susceptibles d'ouvrir un email lorsqu'ils savent de qui il provient. Il est donc important d'inclure le nom de votre organisation dans les détails de l'expéditeur.

Utilisez votre ligne d'objet pour maximiser les taux d'ouverture. Il devrait dire aux destinataires exactement ce qu'il y a à l'intérieur et pourquoi ils devraient s'en soucier. L’utilisation de l'urgence et l'utilisation de verbes puissants et chargés d'émotions ("combattre", "enregistrer", "transformer", etc.) fonctionnent particulièrement bien pour les organisations à but non lucratif.    

Racontez une histoire. Vous ne vous connecterez pas à votre public uniquement par le biais de faits. Ils réagiront mieux aux histoires de la vie réelle.

Ayez une demande claire. Chaque email que vous envoyez doit se concentrer sur un appel principal à l'action. Assurez-vous de mettre cela en évidence avec un bouton bien visible qui indique clairement ce que vous voulez que le lecteur fasse, par exemple « faites un don maintenant ».

Choisir les bons destinataires et personnaliser ses emails 

Une question courante qui revient est « à quelle fréquence dois-je communiquer par email ? ». Vous ne voulez pas bombarder les boîtes de réception de vos abonnés. Mais vous avez également quelque chose d'important que vous voulez partager avec eux. Il faut donc envoyer uniquement à ceux pour lesquels votre message est pertinent.

En segmentant votre liste de diffusion, vous pouvez éviter les campagnes de masse et cibler les personnes les plus susceptibles de s'engager. En tant qu'organisation à but non lucratif, vous pouvez séparer vos contacts en fonction de facteurs tels que le type de soutien (bénévole, donateur, collecteur de fonds…), la durée de leur engagement, leur localisation…

Pour choisir la bonne cible et adapter votre contenu afin d’optimiser son impact,  il peut être intéressant de vous demander : Quel est le profil de votre adhérent ou donateur idéal (ICP) ?  Qui sont vos membres et sympathisants actuels (Buyer Persona) ? 
"ICP" et "Buyer Persona" sont deux concepts, plus simples qu'ils ne peuvent paraître. Vous trouverez davantage d’informations et quelques pistes pour en tirer le maximum dans cet article ICP VS Buyer Persona.

Une autre façon de garantir la pertinence de vos messages est de déclencher des campagnes lorsqu'un contact effectue une certaine action ou répond à des critères définis. Les messages personnels doivent être pertinents et spécifiques aux intérêts de vos donateurs. Vous devez donc segmenter vos donateurs pour fournir une communication ciblée en fonction de leurs passions.

Avoir un design qui inspire confiance

La conception d'emails peut en dire long sur la marque d'une organisation. Le design, les images et le style peuvent communiquer des sentiments, des pensées et des valeurs spécifiques. Parce que les donateurs donnent une réponse émotionnelle, il est extrêmement important de réfléchir à votre conception et à l'émotion qu'elle dégage.

• Utilisez des modèles clairs

Une conception de courrier électronique avec une mise en page élégante et épurée présentera les actualités de votre association de manière conviviale.

• Créez un titre convaincant

Votre titre doit à la fois décrire le contenu de votre email et attirer l'attention de votre lecteur. Votre première ligne doit se démarquer avec style et garder votre lecteur engagé avec le reste de l'email. Organisez-vous avec des sous-titres ou des listes à puces.
Si votre email comporte plusieurs paragraphes de texte, pensez à ajouter des puces ou des sous-titres pour en faciliter la lecture. 

• Appel à l'action avec un bouton

Assurez-vous que chaque email comporte un appel à l'action, idéalement un bouton après un en-tête ou un corps de texte. Les boutons font non seulement ressortir un appel à l'action, mais ils sont devenus instantanément reconnaissables par les abonnés comme des endroits sur lesquels ils devraient cliquer. 

• Incluez des images captivantes

Les donateurs relieront les images qu'ils voient au soutien qu'ils ont apporté et au travail que vous faites. Non seulement cela leur donne envie de continuer à soutenir votre organisation à but non lucratif, mais cela crée des relations profondes et durables avec vos donateurs . 

Suivre ses performances 

Voici quelques-uns des grands indicateurs du suivi de performance que vous devriez suivre (et pourquoi).

• Taux d'ouverture

Un taux d'ouverture mesure le nombre de supporters qui ont ouvert votre email. Cette mesure vous donnera un aperçu de la qualité de vos lignes d'objet, si vous envoyez trop d'emails ou si votre contenu est approprié pour vos abonnés.

• Taux de clics

Les taux de clics mesurent le nombre de supporters qui cliquent sur un lien ou un appel à l'action dans un email. Cette mesure vous informe dans quelle mesure votre contenu engage votre public et si vous fournissez un contenu, des images et des messages convaincants.

• Conversions d'emails

Les conversions par email mesurent le nombre de supporters qui cliquent sur votre appel à l'action et donnent suite à votre demande. Il s'agit d'une mesure importante à surveiller, car elle vous montre combien de constituants s'engagent à soutenir votre organisation en raison de votre email. 

• Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement mesure le nombre d'abonnés qui ont quitté votre liste de diffusion. La plupart des organisations à but non lucratif ont un faible taux de désabonnement. Si ce dernier dépasse 2%, vous devrez peut-être reconsidérer le nombre d'emails que vous envoyez ou leur contenu.

• Suivi des dons

L'une des meilleures façons de voir la valeur de l'email est de suivre son engagement jusqu'aux dons. Cela permet de savoir  si vos campagnes par email sont productives et si vous devez mettre plus de ressources dans vos emails.

 

Quels types de mails pouvez-vous envoyer en tant qu'association ?

Les Newsletters pour garder contact 

La newsletter est un moyen de garder les supporters informés et engagés dans votre travail et de vos futurs événements. L'accent doit être mis sur le contenu informatif plutôt que promotionnel. Ces emails peuvent inclure par exemple le programme de votre prochaine rencontre, une histoire sur votre travail de terrain, un focus sur un membre ou un bénévole…
 

Modèle de message d'appel aux dons

Pour les appels tels que les campagnes de dons, n'hésitez pas à envoyer des emails plus courts et dédiés au sujet. Cela gardera toute l'attention sur l'action que vous voulez que les destinataires prennent : faire un don. 

N'oubliez pas qu'il est facile de manquer un email dans votre boîte de réception, il vaut donc la peine d'envoyer des suivis à ceux qui ne se sont pas engagés au départ.

Vous pouvez vous aider de cet exemple pour vos campagnes de financement. 

Objet : 

• Aidez-nous ! 
• Permettez à des enfants défavorisés de participer à ce voyage ! 

Message : 

Cher [Nom], 
Comme chaque année, nous aidons les enfants défavorisés à partir en vacances. Cette année nous avons choisi la destination [nom de la destination]. Le coût d'un voyage par enfant est de [prix du voyage]. Alors si vous voulez nous aider et participer à ce formidable projet, faites un don en cliquant ci-dessous. 
[Bouton qui renvoie vers le formulaire du don]
Un grand merci d’avance. 
[Photo du voyage de l’édition précédente]

Modèle de message de remerciement 

Obtenir des partisans à bord est une chose, mais la vraie valeur réside dans le fait de s'assurer qu'ils restent avec vous. Et un remerciement personnel contribuera grandement à y parvenir. 

Vous devez adapter vos emails en fonction de la manière dont les contacts contribuent à votre cause et du projet particulier qu'ils ont choisi de soutenir. 

Pour vous inspirer, voici l’exemple d’un mail de remerciement : 

Objet : 

• Merci pour votre soutien ! 
• Un grand merci ! 
• [Nombre de personnes aidées] Merci ! 

Message : 

Cher [Nom], 

Nous tenions à vous remercier pour votre soutien. Comme chaque année, c’est grâce à votre investissement dans l’association que nous avons pu aider [nombre de personnes aidées] personnes en situation de handicap. 
[nombre de personnes] d’entre elles sont parties en voyage 
[nombre de personnes] d’entre elles ont reçu des visites hebdomadaires 

Tout ça c’est grâce à vous, un grand merci pour votre engagement ! 

 

Modèle d'invitation à un Assemblée Générale

Vos invitations (ou convocations) aux assemblées générales ne doivent pas être sous-estimée lorsqu'il s'agit d'attirer un maximum de participants à nos assemblées générales et de garantir la présence des membres pour atteindre le quorum. Votre communication soit susciter l'intérêt, engager les membres et les parties prenantes, et les inciter à s'impliquer activement dans ces événements clés de la vie de l'organisation. C'est pourquoi nous vous proposons ce modèle d'invitation comme point de départ pour personnaliser vos invitations, en mettant en valeur les enjeux spécifiques de chaque assemblée générale et en transmettant l'importance de la présence de chaque participant. 

 

Objet : 

• Invitation AG : soyez au cœur des décisions et de l'impact!
• Rejoignez notre prochaine Assemblée Générale Hybride

Message : 

Cher(e) [Nom], 

Nous espérons que ce message vous trouve en pleine santé et que vous poursuivez vos projets avec dynamisme. Nous sommes ravis de vous annoncer notre prochaine Assemblée Générale, un événement unique où votre voix compte et où vous pouvez contribuer activement à façonner notre avenir collectif.

• Date : [Date de l'Assemblée Générale]
• Heure : [Heure de début] - [Heure de fin]
• Lieu : [Adresse physique pour l'option de participation présentielle]
• Plateforme virtuelle : [Lien ou instructions pour la participation en ligne]

Cette année, nous avons opté pour un format hybride, afin de répondre à vos besoins et de permettre à chacun de participer, quels que soient vos engagements ou votre localisation. Que vous soyez présent physiquement ou virtuellement, votre présence et vos idées sont essentielles pour continuer à construire un avenir solide et inclusif.

Notre Assemblée Générale sera l'occasion de : [Citez les objectifs du rendez-vous]

• Présenter les avancées et les réalisations majeures de l'année passée,
• Discuter des enjeux clés et des défis à venir,
• Prendre des décisions stratégiques pour l'avenir de notre organisation,
• Favoriser les échanges et le networking entre les membres,
• Reconnaitre et célébrer les contributions exceptionnelles de nos membres.
• Nous avons préparé un ordre du jour dynamique et interactif, comprenant des présentations inspirantes, des sessions de discussion en groupe et des opportunités de partage d'expériences. Vous aurez également la possibilité de poser vos questions et de faire entendre votre voix tout au long de l'événement.

L'inscription à notre Assemblée Générale est gratuite et ouverte à tous nos membres et parties prenantes. Pour vous inscrire, il vous suffit de cliquer sur le lien suivant : [Lien d'inscription à l'AG].

Nous vous encourageons à réserver dès maintenant votre place, que ce soit en présentiel ou en ligne. Ne manquez pas cette opportunité de vous impliquer et d'apporter votre contribution à notre mission commune.Nous sommes convaincus que votre engagement et vos idées feront la différence.

Rejoignez-nous lors de notre Assemblée Générale Hybride et ensemble, construisons un avenir durable et prospère.

 

Pourquoi combiner les emails avec d’autres modes de communications ?

Enfin, si l’email est le canal de prospection le plus rentable, gardez en tête que d’autres canaux gagnent peu à peu en importance comme les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram ou encore LinkedIn par exemple. 

Les réseaux sociaux constituent un moyen très efficace d’établir un contact direct avec votre audience en partageant les actualités de votre association par exemple : lancement de votre campagne d’adhésion, de dons, lancement des inscriptions à un événement…

En tant qu’association, il n’est pas toujours nécessaire d’être présent sur tous les réseaux sociaux. Il vaut mieux prendre le temps d’identifier un réseau social efficace en fonction de votre cible et de vos objectifs, plutôt que de vous éparpiller de tous les réseaux. Cela pourrait vous faire perdre de l’énergie et de l’efficacité. 

Par exemple, dans le cadre d’une recherche de partenaires financiers ou de sponsors, il sera probablement plus pertinent de communiquer sur LinkedIn, le réseau social des professionnels.

 

 

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Solène, chargée marketing