Qu’est-ce qu’une “stratégie marketing'' ?
Si les termes “stratégie” et “marketing” sont inconnus pour vous, pas de panique, nous allons voir ensemble que ce sont des notions très simples, et que vous les côtoyez très probablement déjà au quotidien !
La stratégie marketing de votre association, c’est tout simplement ce que vous mettez en place pour aider votre organisation à atteindre ses objectifs globaux. Il peut s’agir d’actions visant à élargir votre communauté, à lui donner envie d’adhérer à votre association, à trouver de nouveaux donateurs…
Pour une association, un club sportif, une fédération ou encore une fondation, les premières étapes de croissance se font souvent grâce à un cercle de contacts proches :
- famille de l’équipe,
- bénévoles,
- contacts du conseil d’administration...
La stratégie marketing joue un rôle essentiel pour vous permettre de dépasser ce cercle et atteindre un public plus large sans sollicitation directe. Une image forte, créée et soutenue par le marketing, aide naturellement à la rétention des parties prenantes, en communiquant efficacement l’impact et la mission de l’association.
Une stratégie marketing d’association n’a pas besoin d’être complexe pour être performante. En revanche, plus vous allez structurer et mesurer vos actions et plus votre stratégie pourra être ajustée dans le temps pour gagner en efficacité.
Envie de mettre en place et/ou optimiser la stratégie marketing de votre association ? C’est parti !
1 - Établissez vos objectifs
L’intérêt de définir clairement vos objectifs, c’est que vous pourrez rapidement avoir si vos efforts et investissements marketing sont vraiment utiles pour votre association.
Cette étape vous permettra aussi de faire des choix mieux éclairés et de mieux identifier les opportunités qui devraient être saisies.
Comment définir vos objectifs ? Basez-vous sur votre mission et dérivez-en des buts concrets et si possible sous forme chiffrée. Par exemple, une augmentation de x% du nombre de membres, de donateurs ou de participants.
Vous vous inquiétez que vos objectifs ne soient pas réalistes et atteignables ? L’étape 3 pourrait vous aider. En observant votre milieu et les autres organisations du secteur vous aurez une idée de ce qui est possible de faire ou non. Et puis bien sûr, utilisez votre expérience et les données de votre organisation. Cette étape démontre l’importance d’un bon système de recueil et d’analyse des données pour votre association. En vous donnant un historique impartial et explicite, les données vous permettent de planifier de façon précise et de savoir ce qui marche ou ne marche pas pour votre secteur. Si vous utilisez Yapla pour gérer votre association, sachez que toutes les applications ont des outils de rapports intégrés, pour mieux vous aider à en prendre avantage.
2 - Identifiez vos audiences cibles et définissez votre ligne éditoriale pour chacune
Les fondations, les associations professionnelles ou encore les organismes communautaires, ont l’habitude de jongler avec plusieurs types d’interlocuteurs: les bénévoles, les membres, les donateurs… Pour que toutes les communications ou initiatives marketing qui atteignent ces interlocuteurs soient efficaces, il faut s’assurer qu’elles ont été adaptées. Par exemple, vous n’utiliserez pas le même message pour un commanditaire ou un membre potentiel.
Votre première étape pour mettre en place la stratégie marketing dans votre association est donc de faire une analyse de vos interlocuteurs, leur relation vis-à-vis de l’association et de l’enjeu de la stratégie (participer à un événement, faire un don, devenir membre …). Dans ce document, vous répondrez à des questions comme “Est-ce que le type d’interlocuteur X a une spécificité Y ?”, “Quel est le meilleur moyen pour communiquer avec ?”, “Utilise-t-il un langage particulier ?”, “Qu’est-ce qui l’interpelle le plus dans notre mission ?”. Ce genre d’informations vous permettra de rester pertinent auprès de vos audiences cibles, de rester cohérent et en accord avec votre image de marque, ainsi que de ne pas perdre le savoir acquis, malgré le renouvellement des équipes ou des bénévoles. Ces derniers auront aussi un fort usage du document de référence, surtout s’ils sont chargés de la mise à jour du site internet, de la promotion de vos initiatives ou toutes autres responsabilités où il faut communiquer au nom de votre association.
Finalement, nous vous conseillons d’opter pour une segmentation de vos différentes audiences cibles, de créer des listes de contacts séparées, notamment dans votre logiciel de newsletters. Si vous utilisez Yapla, nous vous conseillons vivement de prendre avantage de la fonctionnalité de communications automatiques de nos applications Dons, Membres et Événements. Celles-ci vous feront gagner beaucoup de temps en vous permettant de pré-configurer les communications ainsi que de segmenter la liste de vos donateurs, membres ou participants, en un seul clic. Par exemple, vous pouvez programmer l’envoi d’un message à un type de donateur mais pas à un autre. Plus besoin de créer vos listes de contacts manuellement !
Retrouvez nos bonnes pratiques pour rédiger des emails efficaces pour votre association.
3 - Analysez votre secteur associatif
Lorsque vous définissez vos objectifs stratégiques ainsi que vos audiences cibles, essayez d’identifier les organisations ou individus qui sont importants dans votre secteur. Cette étape permet d’identifier des partenaires potentiels, des concurrents ou encore des entreprises qui sont déjà présentes dans votre milieu. Cette démarche est appelée “intelligence d’affaires”. Cela permet de mieux comprendre les opportunités, ce qui marche ou ne marche pas dans le secteur et donc d’atteindre vos objectifs plus rapidement.
Voici quelques suggestions de ce que vous devriez essayer d’identifier :
- Des organisations ou des individus qui pourraient vous donner de la visibilité. Chercher des organismes dont l’audience pourrait être intéressée par vos initiatives. Cela vous fera de la publicité gratuitement et simplement !
- Cherchez des organismes qui seraient intéressés à joindre leurs forces aux vôtres, pour une initiative spécifique que vous cherchez à mettre en place. Cela vous aidera à baisser les coûts de temps et d’argent pour cette initiative.
- Cherchez ce que les organisations similaires font pour atteindre leurs objectifs. Cela pourra vous donner des idées sur comment atteindre les vôtres.
Au final, à partir de cette analyse de secteur, vous serez en mesure de définir vos Forces-Opportunités-Faiblesses-Menaces.
4 - Utilisez votre identité visuelle sur tous vos supports
Avec votre stratégie marketing, il est important de définir l’image de marque de votre association. Elle permettra à votre organisation de se démarquer et ainsi que de la faire rayonner davantage. Ceci est d’autant plus important qu’une image de marque forte vous aidera à convaincre de potentiels bénévoles, membres du conseil d’administration ou encore donateurs. Qu’est-ce que l’image de marque? C’est la promesse que vous faites au grand public, ce qu’il peut atteindre de vos initiatives.
Concrètement, l’image de marque se démontre surtout visuellement (mais aussi dans la façon de parler, de formuler les messages), avec une identité graphique: votre logo, vos couleurs, votre typo, le style, etc.
Pour assurer la cohérence et la continuité de votre image de marque, commencez par créer un guide de normes graphiques. Ce document regroupe tous les détails sur votre identité visuelle. Encore une fois, n’hésitez pas à partager ce document avec vos bénévoles et toute autre personne communiquant pour votre association.
Il faut ensuite s’assurer que l’identité graphique est respectée à travers les plateformes: les emails, les newsletters, le site web, les médias sociaux… Cela n’est pas toujours simple à exécuter, surtout sur les plateformes qui sont peu flexibles. N’hésitez pas à prendre chaque opportunité pour personnaliser la plateforme et faire vivre au visiteur l’expérience de votre association. Par exemple: mettez une bannière sur la page Facebook de votre association. Ou encore, donnez à vos bénévoles une signature officielle avec votre logo et vos coordonnées ! Ces actions simples et peu coûteuses font vraiment la différence.
Si vous utilisez Yapla, sachez que toutes nos applications sont personnalisables, pour refléter entièrement votre identité. Par exemple, vous pouvez intégrer le processus de dons en ligne directement dans votre site et ainsi garder le contrôle sur l'interaction du donateur avec votre marque. Autre exemple: créez simplement un gabarit dans les applications Yapla et toutes les communications générées seront en cohérence avec vos normes graphiques, automatiquement !
5- Choisissez stratégiquement vos canaux de communication
Il existe tellement de moyens de communiquer qu’il est très facile de se perdre dans des plateformes qui sont finalement peu efficaces. Les gestionnaires d’aujourd’hui ont le choix d’utiliser les médias sociaux, un site web, les événements, les médias traditionnels tels que la radio ou les journaux, de demander à leurs membres/ participants/ donateurs d’en référer d’autres…
La cinquième étape de votre stratégie marketing est donc de déterminer quels outils sont les plus efficaces pour atteindre vos objectifs. Vous pourrez ensuite les prioriser en fonction de ceux dont vous aurez véritablement le temps de vous occuper. En effet, une fois que vous avez choisi vos outils, il s’agit de les animer sérieusement pour qu’ils portent leurs fruits.
Pour déterminer lesquels utiliser, revenez à vos objectifs ainsi qu’à votre analyse des audiences cibles. À partir de là, nous vous conseillons d’entretenir 3 à 6 canaux en fonction de vos ressources. Par exemple, 2 réseaux sociaux tels que facebook et instagram à bien sélectionner en fonction de votre audience, un blog pour expliquer votre travail est important, des événements réguliers pour rassembler vos interlocuteurs les plus importants, un site web pour mettre en avant vos événements ou vos programmes, une newsletter pour rester en contact avec les participants, membres ou donateurs.
Notez que les canaux sont liés et peuvent se renforcer l’un l’autre. Par exemple, un blog bien écrit fera du contenu très engageant pour vos médias sociaux, pourra attirer l’attention des médias et, s’il est hébergé sur le site web, améliorera le score SEO de votre site web.
6 - Évaluez vos initiatives et ajustez la stratégie marketing de votre association régulièrement
La dernière étape de votre stratégie de marketing est de tout simplement de l’évaluer régulièrement. Cette étape est importante car elle vous permettra d’identifier ce qui ne marche pas et vous permettra d' allouer vos ressources ailleurs.
L’évaluation se fait par l’analyse de vos données: combien d’heures en plus avez-vous passé sur les activités de communications ? Pour combien de nouveaux donateurs/membres/participants ? Nous revenons ici à l’importance d’intégrer dans le système de gestion de son association un logiciel qui recueille et stocke les données. Un tel outil vous permet de prendre des décisions stratégiques, avec moins d’incertitude.
7 - Restez à l'affût des bonnes astuces
Comme tous les secteurs, celui des associations est très changeant. De nouvelles idées, initiatives ou technologies arrivent tous les jours et peuvent bouleverser le quotidien de votre association et sa stratégie marketing ! N’hésitez pas à vous inscrire à des médias qui relayent ces nouvelles ou toutes autres sources d’opportunités.
Vous pouvez commencer par vous inscrire à la newsletter Yapla qui vous amène les meilleures pratiques de gestion des associations et les astuces pour rendre votre quotidien plus simple directement dans votre boîte email !
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Solène, chargée marketing
